1. Thương hiệu trong xây dựng thương hiệu:

Thương hiệu sinh ra để phục vụ đạt được giá trị gia tăng và sự đánh giá cao hơn đối với sản phẩm/ dịch vụ và xây dựng niềm tin. Nó biến thương hiệu thành bộ não của một công ty: thương hiệu nội bộ, thương hiệu nhà tuyển dụng tại thị trường lao động.

Khi chiến lược thương hiệu là trọng tâm của tất cả các hoạt động của doanh nghiệp, tôi gọi đó là quản lý doanh nghiệp trung tâm thương hiệu.

2. Thương hiệu trong tiếp thị và quảng cáo:

Tôi cũng gọi đó là thương hiệu khi một công ty cố gắng để lại ấn tượng chính thức về thương hiệu với người tiêu dùng bằng các biện pháp quảng cáo. Để làm được điều đó thì các thông điệp, vật thể, ký hiệu, nội dung cụ thể đều có liên quan đến sản phẩm và thương hiệu để đặt chúng ngoài cạnh tranh. Thương hiệu thành công khi khách hàng phát triển mối quan hệ tình cảm, tích cực với sản phẩm dù thông qua sự quen thuộc hay nhận diện thương hiệu.

𝐍𝐞̂̀𝐧 𝐭𝐚̉𝐧𝐠 𝐜𝐮̉𝐚 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮 𝐭𝐡𝐚̀𝐧𝐡 𝐜𝐨̂𝐧𝐠 𝐥𝐚̀ 𝐠𝐢̀?

Thương hiệu là biểu hiện đặc biệt của các màn trình diễn đỉnh cao của doanh nghiệp. Những thương hiệu hấp dẫn và thành công họ biết họ là ai, họ tập trung vào những thứ phù hợp với tính cách của họ và tương ứng với tài năng và thế mạnh của họ.

Khi các màn trình diễn với chất lượng nhất quán trong một khoảng thời gian dài sẽ giải phóng nguồn năng lượng thương hiệu, người tiêu dùng sẽ nhận ra thương hiệu ở bất cứ đâu.

Thương hiệu cần xây dựng ngay từ đầu để truyền đạt niềm tin, gợi cảm xúc, giữ lời hứa, và đưa ra định hướng khách hàng. Lý tưởng thương hiệu xuất sắc có thể dẫn đến trạng thái độc quyền, có thể trở thành tín ngưỡng văn hóa. Thương hiệu sẽ bị phá hủy bởi sự thiếu liên tục và sự thiếu nhất quán.

Thương hiệu không phải là những yếu tố tiếp thị hời hợt như vẻ ngoài về phong cách, logo, hệ thống bao bì nhận diện, chiến dịch quảng cáo hay content mỹ miều…

Thương hiệu là một tài sản kinh tế. Giá trị của thương hiệu không đồng nghĩa với marketing hay tuổi thọ của doanh nghiệp mà thứ quyết định duy nhất và trước hết để định giá thương hiệu là trách nhiệm quản lý. Có rất nhiều doanh nghiệp làm marketing rầm rộ nhưng không có thương hiệu, nhưng cũng có những doanh nghiệp có thương hiệu ngay từ lúc mới thành lập. Đặc biệt trong thế giới kỹ thuật số (Digital), thương hiệu được xem là chìa khóa của (tạo ra/ xây dựng/ duy trì) sự khác biệt.

Thương hiệu được xác định bởi thị trường. Áp dụng đúng cho cả công ty một thương hiệu hay công ty đa thương hiệu. Thương hiệu nhà tuyển dụng phụ thuộc vào thương hiệu công ty.

𝐂𝐀́𝐂 𝐊𝐇𝐀́𝐈 𝐍𝐈𝐄̣̂𝐌 𝐋𝐈𝐄̂𝐍 𝐐𝐔𝐀𝐍

𝐋𝐚̃𝐧𝐡 đ𝐚̣𝐨 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮 𝐭𝐫𝐮𝐧𝐠 𝐭𝐚̂𝐦,,

Chuyện không đơn giản là phái ai đó đến tiếp thị hoặc truyền thông doanh nghiệp, hay quảng cáo một loạt content mà phải thể hiện chiều sâu của nó.

Đó có thể là điều ai cũng biết nhưng không phải lúc nào cũng dễ dàng làm được. Ngay cả những đại sứ thương hiệu tài năng nhất cũng sẽ không thành công nếu các nhân viên: từ CEO xuống team không hiểu về giá trị thương hiệu và không hành động theo những giá trị đó trong các hoạt động hàng ngày của họ. Thiếu sự huấn luyện/ tích hợp/ thái độ/ hành động/ đo lường đúng đắn các giá trị cốt lõi thì không thể định vị thương hiệu.

Đ𝐢𝐞̂̉𝐦 𝐲𝐞̂́𝐮 𝐜𝐮̉𝐚 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Một thương hiệu yếu kém khi không thể truyền đạt được giá trị của nó – hoặc khi nó không thể khẳng định mức giá cao cho giá trị gia tăng mà nó cung cấp.

Tại sao điều này lại xảy ra?

Các thương hiệu yếu thường có một hồ sơ năng lực thấp, không an toàn và không rõ ràng trong giao tiếp thương hiệu với khách hàng. Tại điểm tiếp xúc thương hiệu của họ, họ không mang lại lời hứa thương hiệu rõ ràng, kết quả là từ nhân viên tới khách hàng đều không hiểu rõ. Khi khách hàng có e ngại về thương hiệu thì có thể được gọi là một thương hiệu yếu kém.

Việc quản lý thương hiệu nhất quán và bền vững có thể ngăn chặn sự xuống cấp việc từ một thương hiệu yếu đến tổn thương thương thương hiệu và rồi trở thành một thương hiệu xấu.

Đ𝐢𝐞̂̉𝐦 𝐜𝐚̉𝐦 𝐮̛́𝐧𝐠 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Điểm cảm ứng là cánh cổng để nhận thức về hiệu suất thương hiệu và thông điệp thương hiệu. Là thuật ngữ mô tả cho sự trân trọng và tăng giá trị của một thương hiệu trong mối quan hệ DN, khách hàng, đối tác, nhân viên, chủ sở hữu, cộng đồng.

Điểm tiếp xúc giữa cá nhân(…) và thương hiệu là nơi thành công của một công ty được quyết định – quán tính xảy ra là khách hàng mua, mua liên tục hoặc sẵn sàng trả một mức giá cao cấp.

Có rất ít điểm tiếp xúc trực tiếp giữa thương hiệu và cá nhân. Hầu hết điểm tiếp xúc được nhúng trong hoạt động truyền thông thương hiệu ngược/xuôi dọc hành trình khách hàng. Trải nghiệm của hành trình khách hàng như vậy được xác định là điểm tiếp xúc thương hiệu mỏng nhất. Theo đó, chiến lược thương hiệu tốt cần đảm bảo hành trình khách hàng không bị gián đoạn, nhất quán và cần xây dựng quản lý điểm tiếp xúc thương hiệu có hệ thống. Việc thực hiện chiến lược thương hiệu có thể tạo ra điều kiện thuận lợi cho tất cả các điểm tiếp xúc của thương hiệu bằng các quy tắc thương hiệu đơn giản.

Thời đại công nghệ số hầu hết các công ty có khoảng từ 30 đến 500 điểm tiếp xúc mạng. Quản lý điểm tiếp xúc là cần có sự liên lạc giữa các tiếp điểm, có sự báo cáo/ phản hồi/ đối sánh/ đo lường. Từ đó, DN xác định mức ưu tiên cho điểm tiếp xúc nào và điều hướng các vấn đề marketing.

𝐁𝐢𝐞̂̉𝐮 𝐭𝐮̛𝐨̛̣𝐧𝐠 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Biểu tượng thương hiệu (thông thường gọi là logo) là đặc điểm thị giác của một thương hiệu. Logo đại diện cho tính cách của thương hiệu và đóng góp vào nuôi dưỡng và tăng cường nhận diện của khách hàng với thương hiệu. Biểu tượng thương hiệu là một phần của phong cách thương hiệu và được tạo thành từ các yếu tố phong cách thương hiệu trực quan, thể hiện một giá trị cảm xúc và tính thường xuyên.

Tính cách của một thương hiệu được quyết định bởi nội dung của nó (giá trị cốt lõi) và phong cách của nó (phong cách thương hiệu).

Một logo tốt nên có một thiết kế đơn giản nhưng độc đáo thể hiện rõ giá trị của thương hiệu, đáng nhớ, dễ dàng ghi nhớ và mãi mãi.

Biểu tượng của sản phẩm thương hiệu được phát triển thành công sẽ trở thành một biểu tượng của địa vị xã hội.

𝐓𝐡𝐚̀𝐧𝐡 𝐜𝐨̂𝐧𝐠 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Các thương hiệu thành công sẽ biết kiểm soát DNA của họ. Họ lường trước những điều họ không thể làm và hiển thị tất cả những hiểu biết ra bên ngoài trong khuôn khổ vị trí thương hiệu của họ. Để đảm bảo hành động của thương hiệu một cách đồng nhất họ tạo và sử dụng các quy tắc thương hiệu. Thành công thương hiệu không phải là sự trùng hợp hay là sự may mắn – Một thương hiệu muốn thành công phải phát triển từ bên trong.

Biểu hiện điển hình của một thương hiệu thành công là tập hợp người hâm mộ. Các nhà quản lý thương hiệu sẽ xác định được động cơ tại sao người hâm mộ trở thành người hâm mộ và biết cách tạo ra nhiều hơn người hâm mộ.

Thành công thương hiệu mức cao được định vị theo độ tin cậy và cá tính thương hiệu.

Một thương hiệu muốn thành công dài hạn, nó phải tiếp tục chứng minh hết lần này đến lần khác tại các điểm tiếp xúc của thương hiệu về nội dung thống nhất, định hướng bền vững và niềm tin tuyệt đối trong chiến lược.

𝐏𝐡𝐨𝐧𝐠 𝐜𝐚́𝐜𝐡 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Có 12 điểm khác biệt để định vị các yếu tố phong cách thương hiệu.

– Các yếu tố phong cách thương hiệu thị giác bao gồm màu sắc, hình thức, hình ảnh, biểu tượng, cá tính, kiến trúc và phông chữ.

– Các yếu tố phong cách thương hiệu phi thị giác là nhịp điệu, nghi lễ, các giác quan (âm thanh, vị giác, mùi, cảm nhận) và tính cần thiết/ thiết yếu và năng lượng cảm xúc.

Phong cách thương hiệu muốn hấp dẫn cần đáp ứng các tiêu chí sau:

– Không thể tin được: Mỗi thương hiệu đều có những họa tiết riêng của nó, nên khác biệt rõ ràng so với những thương hiệu khác.

– Tự tương đồng: Các mô hình thương hiệu phải phát triển trên nguyên tắc tự tương đồng. Đây là điều kiện tiên quyết cơ bản để đảm bảo tính nhất quán và sự công nhận. Logo có thể nâng cấp thích nghi theo thời gian, nhưng phải luôn tôn trọng quá khứ.

– Sự khẳng định: Phong cách của một thương hiệu càng dày đặc cùng với nội dung sâu sắc tạo nên những tác động mạnh mẽ.

𝐂𝐡𝐢𝐞̂́𝐧 𝐥𝐮̛𝐨̛̣𝐜 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Chiến lược thương hiệu mô tả quá trình hoàn thiện thương hiệu trong lộ trình phát triển thương hiệu trong dài hạn – có nghĩa là trong kế hoạch 5-10 năm tới – dựa trên những hiểu biết này và cách nó phải được định vị để đạt được mốc phát triển đó.

Chiến lược thương hiệu đưa ra yêu cầu về cấu trúc (Kiến trúc) và các quy trình (nguyên tắc chiến lược) của một công ty. Nó là một tầm nhìn vĩ mô trong các biện pháp sử dụng và sau đó được phát triển vi mô chi tiết cho từng giải pháp tình huống cụ thể – đáp ứng mọi điểm tiếp xúc giữa thương hiệu và khách hàng và giữa thương hiệu và nhân viên.

𝐊𝐡𝐨̂𝐧𝐠 𝐠𝐢𝐚𝐧 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Nơi khách hàng gặp thương hiệu lần đầu tiên. Những không gian này có thể là thực tế cũng như các nền tảng ảo – ở đó thương hiệu thu được những kinh nghiệm từ trải nghiệm của khách hàng.

Mục tiêu của một không gian thương hiệu không chỉ là tăng doanh số bán hàng, mà là nơi để khách hàng trải nghiệm thương hiệu và tăng sự tham gia vào thương hiệu, gây dựng tình cảm và lòng tin. Những điểm tiếp xúc này là tăng cường lòng trung thành của khách hàng trong một tương lai xa hơn.

Có 4 loại không gian thương hiệu:

1. Tập trung bán hàng cao, liên quan và kinh nghiệm thấp: Hạng mục này bao gồm các cửa hàng hàng đầu điển hình nhiều thương hiệu cung cấp tại các địa điểm được chọn.
2. Tập trung bán hàng cao, tham gia và kinh nghiệm cao: bao gồm các cửa hàng pop-up – các khu vực bán hàng đặc biệt được thiết lập trong một thời gian hạn chế trong các trung tâm mua sắm hoặc trung tâm thương mại người đi bộ. Họ thường giới thiệu thương hiệu và cung cấp chỉ một vài sản phẩm cốt lõi hoặc các mặt hàng theo mùa để bán.
3. Tập trung bán hàng thấp, có kinh nghiệm và tham gia thấp: Định hướng giá trị theo văn hóa, họ truyền tải một cái nhìn toàn diện và sâu sắc về lịch sử và nguồn gốc của một thương hiệu, nhưng lại không thường xuyên cung cấp các yếu tố để trải nghiệm và thử nghiệm thương hiệu. Những không gian này không tập trung vào việc bán sản phẩm;
4. Tập trung bán hàng thấp, tham gia và kinh nghiệm cao: Thông qua nhiều chiến thuật marketing, đây là nơi thương hiệu được mang đến sự trải nghiệm trước mua, doanh số trực tiếp không phải là trọng tâm nhắm tới. Không gian thương hiệu này mang đến yếu tố cộng đồng cao và tạo sự lan tỏa bền vững.

𝐐𝐮𝐲 𝐭𝐚̆́𝐜 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Một thương hiệu mạnh được nâng cao bằng quy tắc thương hiệu có tính đơn giản, có tính áp dụng trong hoạt động kinh doanh hoạt động hàng ngày và ở tất cả các điểm tiếp xúc của thương hiệu.

Quy tắc thương hiệu phục vụ chiến lược phải thỏa mãn 6 điều kiện sau:

1. Áp dụng toàn cầu
2. Rõ ràng
3. Được xây dựng như một câu hỏi
4. Một câu nói
5. Cụ thể
6. Có thể được trả lời bằng ′′ Có ′′ hoặc ′′ Không ′′

Mỗi thương hiệu đều có ít nhất 30 đến 100 điểm tiếp xúc. tất cả các tương tác xảy ra ở đó với các nhóm mục tiêu phù hợp phải được lái cùng một hướng. Đây là cách duy nhất để thương hiệu có thể phát triển sức mạnh mà nó cần để tăng sức hút của nó trên thị trường và tạo ra lợi nhuận và tăng giá trị doanh nghiệp. Bởi vì một trải nghiệm tiêu cực duy nhất có thể phá hủy danh tiếng của toàn bộ thương hiệu, các quy tắc thương hiệu là không thể thiếu đối với việc giữ gìn thương hiệu. Các quy tắc này hoạt động theo nguyên tắc liên tục và thay đổi để xác định xem liệu chúng có cần phải thích nghi để đáp ứng những thay đổi của thị trường hay không.

Không có giới hạn cho sự sáng tạo trong việc thực hiện và giải thích một quy tắc. Các quy tắc thương hiệu mang lại giá trị cho chiến lược ở ‘’những sân chơi lớn’’.

𝐍𝐠𝐡𝐢 𝐥𝐞̂̃ 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Nghi thức thương hiệu là hành vi, thói quen hoặc văn hóa gắn liền với thương hiệu. Nó ảnh hưởng rất lớn đến lòng trung thành của thương hiệu và có thể làm tăng sức hút thương hiệu.

Nghi thức mang đến cho người tiêu dùng cơ hội tương tác với thương hiệu, vì những điều này cho họ cảm giác thuộc về và ý nghĩa như một sự tín ngưỡng.

Nghi lễ được hình thành từ chào đón khiêm tốn trong giao tiếp hàng ngày, và chúng tính phí các hoạt động bằng cảm xúc. Sức mạnh thương hiệu lớn nhất được tạo ra khi hoạt động, thời gian và lợi ích của nghi lễ vẫn không thay đổi, và nghi lễ được lặp đi lặp lại nhiều lần và còn mãi với thời gian. Sẽ không khôn ngoan khi từ bỏ nghi lễ thương hiệu, gián đoạn nghi lễ hay sự chậm chạm nghi lễ.

𝐒𝐮̛̣ 𝐤𝐢𝐞̂𝐧 𝐜𝐮̛𝐨̛̀𝐧𝐠 𝐜𝐮̉𝐚 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Mục tiêu của tất cả các nhà quản lý doanh nghiệp là tăng trưởng lợi nhuận – nhưng thị trường là yếu tố không thể bị kiểm soát bởi cá nhân, nó luôn biến đổi liên tục. Sự đảm bảo an toàn duy nhất chính là sự bảo đảm trong hành động và ra quyết định để bảo tồn một cách có hệ thống hoặc thậm chí tăng sự mạnh mẽ của những người bạn đồng hành cùng với sự hỗ trợ của thương hiệu, từ đó sẽ giữ lại khách hàng và sự ổn định doanh số, tạo ra rào cản cho sự pha loãng thị trường, và thúc đẩy khách hàng sẵn sàng trả tiền giá cao. Quá trình thị trường biến đổi tạo ra rào cản đối với những doanh nghiệp chậm chạp nhưng lại góp phần tạo ra cơ hội bứt phá doanh số tiêu dùng giá cao cho những doanh nghiệp nhanh nhẹn.

Mức độ kiên cường thương hiệu được xác định bằng10 chỉ mục:

1. Giá cao: Khả năng khẳng định giá cao hơn và chịu được cạnh tranh giá lâu hơn.
2. Đẳng cấp: Kiến thức duy trì hoặc liên tục tăng doanh số và cung cấp cho khách hàng một hệ thống sinh thái.
3. Sự ủng hộ thương hiệu: Khả năng biến khách hàng thành những người hâm mộ trung thành.
4. Bền vững: Sức mạnh để chịu được xu hướng và đạt được tầm quan trọng đối với khách hàng.
5. Khả năng thích nghi: Kỹ năng thích nghi các mô hình kinh doanh mới và mở rộng ra thị trường mới.
6. Trải nghiệm thương hiệu xuất sắc: Chuyên môn để truyền đạt những màn trình diễn, giá trị, và định vị trên các điểm tiếp xúc thương hiệu.
7. Không thể phân phối: Trải nghiệm để thích nghi các mô hình kinh doanh mới và mở rộng ra thị trường mới.
8. Tính cộng đồng: Mục đích mang lại lợi ích sinh thái xã hội vượt qua sản phẩm.
9. Niềm tự hào: Tham vọng thu hút đúng tài năng và tăng hiệu quả nhân viên và giảm biến động.
10. Nhận thức: Nhắm trúng mục tiêu để đạt được nhận thức cao.

Điều khó khăn chính là ở chỗ 1cty không chỉ làm chủ một trong các chỉ mục đã nêu mà cần làm tốt tất cả các chỉ mục trên mong đợi thì mới có kết quả cao. Điều này được minh chứng rõ ràng nhất bởi Đức và Nhật.

𝐊𝐡𝐨̛̉𝐢 đ𝐨̣̂𝐧𝐠 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Thuật ngữ khởi động lại thương hiệu mô tả sự khởi động lại hoặc định vị lại của một thương hiệu. Mục đích của nó là chỉnh sửa lại chiến lược của thương hiệu.

Việc sạc lại một thương hiệu với sự tập trung hơn và đề cập đến một nhóm mục tiêu cụ thể hơn. Sự khởi động dựa trên những màn trình diễn đỉnh cao của công ty và một vị trí bền vững.

Việc thương hiệu khởi động lại là cần thiết đặc biệt khi sức hút thương hiệu đang giảm mạnh tính nhất quán, giảm độ tin cậy do xu hướng, do đạt mốc thoái trào hay do khủng hoảng truyền thông …vv. Việc khởi động thương hiệu không kịp thời, đúng lúc có thể gây ra những hậu quả nghiêm trọng như việc tụt giảm các giá trị bán hàng và thu nhỏ lại sức cạnh tranh.

Sự khởi động lại giúp kéo dài vòng đời của một thương hiệu. Tuy nhiên, nó mang đến không chỉ cơ hội mà còn có rủi ro đi kèm, hiệu ứng khởi động lại phải được xem xét kỹ lưỡng từ quan điểm chiến lược và giá trị cốt lõi trong toàn bộ quá trình tái xuất.

Đ𝐢̣𝐧𝐡 𝐯𝐢̣ 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Đó là lời hứa được xây dựng rõ ràng và chính xác, đáng tin cậy của một thương hiệu. Phải hấp dẫn với khách hàng và các nhóm mục tiêu khác và phải phân biệt cạnh tranh.

Để neo đậu vị trí trong tâm trí khách hàng, những đề xuất bán hàng độc đáo là không thể thiếu. Muốn đạt được vị trí số 1 cần cung cấp một vị trí thị trường cụ thể, độc đáo và dễ nhớ, điều đó giúp thể hiện những gì thương hiệu đang hướng tới dưới dạng tinh tế và cô đặc.

Vị trí luôn gồm thành phần: Tiêu chuẩn, danh mục và khung tham khảo.

𝐇𝐨̂̀ 𝐬𝐨̛ 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Các công ty thu thập toàn bộ các thông tin thương hiệu của họ trong danh mục thương hiệu của họ (bao gồm TH B2B, TH B2C, TH riêng hoặc TH mua lại).

Tạo danh mục thương hiệu có nhiều lợi thế:

– Họ có thể tận dụng sự hiệp lực phát triển giữa các thương hiệu. Ngoài ra, họ có thể đối sánh tốt hơn và tận dụng tiềm năng của các thương hiệu cá nhân.

– Danh mục thương hiệu mang đến cho các công ty cái nhìn tổng quan về các thương hiệu và các chiến lược tương tác của họ – nhưng nếu cty là một hodgepodge (mớ hổ lốn) thì mọi điều đều mang kết quả ngược lại. Để ngăn chặn điều này, các công ty sử dụng kiến trúc thương hiệu, gây dựng sự sắp xếp và liên kết, phân cấp và vai trò của các thương hiệu trong danh mục đầu tư để tối giản quản lý và tiết kiệm chi phí.

Có 3 loại cấu trúc thương hiệu:

1.Branded House: Là phát triển các sub-brands nằm trong doanh nghiệp. Brand chính và các sub-brand có mối tương quan chặt chẽ với nhau và mức đầu tư phát triển sub-brand sẽ theo brand. Điều kiện áp dụng cấu trúc này: thương hiệu lớn, các sản phẩm mở rộng cùng một danh mục và đi theo tầm nhìn định vị của thương hiệu chính. Ưu điểm của cấu trúc này là tổng hòa được sức mạnh của mọi sản phẩm, tận dụng nguồn nhân lực. Nhược điểm, nếu 1 sub-brand không thành công sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu chính.

2.House of Brands: Là cấu trúc mà các sub-brands sẽ được làm nhân vật chính trong quảng bá và mọi hoạt động phát triển. Điều kiện áp dụng cấu trúc này là các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng, các tập đoàn mua lại thương hiệu, hoặc các công ty kinh doanh nghiều ngành nghề….. Ưu điểm: các brand đều độc lập vững mạnh, và vị thế brand không cần phải làm gì những vẫn được thúc đẩy theo quán tính tịnh tiến. Nhược điểm là mức đầu tư khổng lồ cho marketing.

3.Hybrid: Khi đã có thành công ở các nhóm nhỏ, doanh nghiệp thường muốn mở rộng quy mô hơn, cung cấp dịch vụ đa dạng hơn. Nếu như sản phẩm mới không liên quan đến thương hiệu chính thì nên tạo ra một sự tách biệt rõ ràng bằng việc phát triển các sub-brands.

===> Việc đưa ra quyết định áp dụng cấu trúc nào vào việc xây dựng thương hiệu sẽ quyết định đến cách làm marketing.

𝐓𝐢́𝐧𝐡 𝐜𝐚́𝐜𝐡 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Cá tính thương hiệu đứng về bản chất cụ thể của một thương hiệu, không thể nhầm lẫn tạo nên sự khác biệt giữa thương hiệu này và các thương hiệu khác rõ ràng. Sự khác biệt này là rất cần thiết trong tốc độ cạnh tranh.

Tính cách thương hiệu dựa trên những giá trị cốt lõi thương hiệu đã kết hợp thành cụm giá trị thông qua các màn trình diễn đỉnh cao được tiếp nối liên tục.

Chúng ta có thể so sánh tính cách thương hiệu với tính cách của chính chúng ta: Chúng ta phát triển các đặc điểm nhân cách được phản ánh trong hành động của chúng ta và cảm nhận bởi những người xung quanh. Một người hay một thương hiệu càng lớn tuổi, những đặc điểm và phẩm chất này theo thời gian càng trở nên mạnh mẽ hơn. Con người là yếu tố chính cấu thành lên tính cách thương hiệu và từ đó chi phối tất cả các hành vi thương hiệu, và quyết định đến kết quả thương hiệu cuối cùng của doanh nghiệp.

”Bán thân”, đó là câu chuyện thương hiệu của cá nhân/ tổ chức bán sự uy tín, sự nỗ lực, sự chất lượng, sự phụng sự của mình cho mục tiêu; Họ truyền cảm hứng vào việc xây dựng sản phẩm/ dịch vụ, thuyết phục khách hàng/ đối tác. Đó là thương hiệu con người, nền tảng giá trị cốt lõi cho mọi hoạch định chiến lược. Hay nói một cách thương mại hóa thì tính cách thương hiệu chính là tâm và tầm của người đứng đầu.

Chỉ có sự rèn luyện trong phẩm chất thương hiệu mới tạo ra những đặc điểm thương hiệu mạnh, tạo ra niềm tin, tạo ra mối quan hệ khách hàng trung thành.

𝐓𝐡𝐨̂𝐧𝐠 đ𝐢𝐞̣̂𝐩 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Thông điệp thương hiệu có nghĩa là tất cả các tin nhắn được gửi ra bởi thương hiệu khiến mọi khách hàng có thể trải nghiệm ở tất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu.

Thông điệp phải nhất quán và đáp ứng được câu hỏi của KH: Thương hiệu này giống như thế nào? Cảm giác thế nào?

Nhiệm vụ thiết yếu của một thông điệp thương hiệu là do đó đặt mục tiêu thông qua các công thức đơn giản và hiểu biết về giao tiếp thương hiệu để xây dựng và duy trì một hình ảnh thương hiệu rõ ràng và hấp dẫn trong khoảng thời gian dài.

𝐍𝐠𝐮̛𝐨̛̀𝐢 𝐪𝐮𝐚̉𝐧 𝐥𝐲́ 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Quản lý thương hiệu có phạm vi rộng hơn nhiều so với người quản lý tiếp thị. Thương hiệu tác động đến hành vi nhân viên cũng như khách hàng nên người quản lý thương hiệu phải chú ý kiểm soát đến những gì mà công ty đặc biệt giỏi và lý tưởng làm trong một thời gian dài ở chất lượng nhất quán: những màn trình diễn đỉnh cao.

NQL đảm bảo rằng các giá trị thương hiệu trở nên hữu hình trong công ty và mọi biện pháp đều hướng tới định vị thương hiệu. NQL sử dụng các công cụ vận hành như quy tắc thương hiệu, NQL đảm bảo rằng thương hiệu có thể được trải nghiệm ở tất cả các điểm tiếp xúc và rằng nhân viên làm việc tại các điểm tiếp xúc này sẽ tiến hành kinh doanh thương hiệu theo đúng lộ trình thương hiệu để giữ vững thương hiệu.

NQL cần sự nhạy cảm, hiểu biết con người, sự kiên định đặt ra giới hạn và ra quyết định.

NQL thương hiệu có thể không mang lại những chiến thắng nhanh chóng ngay lập tức như những post quảng cáo chuyển đổi đơn hàng nhưng họ tạo ra sự thịnh vượng lâu dài.

𝐐𝐮𝐚̉𝐧 𝐥𝐲́ 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Là bảo trì và sử dụng thương hiệu. Nó tập trung vào các mục tiêu được xác định trong chiến lược thương hiệu.

Quản lý thương hiệu ảnh hưởng đến một loạt các lĩnh vực kinh doanh, giao nhau với thiết kế sản phẩm, truyền thông thương hiệu nội bộ và đối ngoại, nhân viên, hành động, điểm bán và định giá. Trong tất cả các điều kể trên mục đích là sử dụng sự độc đáo của thương hiệu để bán hàng tốt hơn, nhưng cũng duy trì nó để giữ cho thương hiệu luôn hấp dẫn trong thời gian dài.

Nếu tại một điểm tiếp xúc được quản lý tồi tệ giữa khách hàng và một nhân viên của công ty có thể khiến thương hiệu đó trở thành một vết đen trong mắt một nhóm đối tượng khách hàng và nguy cơ điều tồi tệ lan tỏa rất cao trong cộng đồng. Cũng bởi sự phức tạp trong mối quan hệ giao tiếp này, các thương hiệu lớn luôn hoạt động được quản lý bằng hệ thống quy tắc đơn giản dưới sự quan sát nghiêm ngặt của NQL thương hiệu. Các quy tắc thương hiệu cần được áp dụng cho mọi cấp độ nhân viên trực thuộc không loại trừ bất kỳ ai.

𝐋𝐨̀𝐧𝐠 𝐭𝐫𝐮𝐧𝐠 𝐭𝐡𝐚̀𝐧𝐡 𝐜𝐮̉𝐚 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Lòng trung thành thương hiệu là một trạng thái quý giá mà thương hiệu đạt được từ khách hàng. Đây là hành động khách hàng lựa chọn một thương hiệu này trong vô vàn sự lựa chọn khác hết năm này qua năm khác. Vì họ bị thuyết phục bởi chất lượng đặc biệt hoặc giá trị của thương hiệu đó, thương hiệu mang đến cho khách hàng sự ”trên mong đợi” và sự ”an tâm” mua sắm.

Chính vì sự bình yên trong tâm trí đó, khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn và bỏ qua những lựa chọn rẻ hơn. Họ trao cho thương hiệu sự trung thành có nghĩa là: Họ mua nhiều hơn, họ quay trở lại nhiều hơn, và giới thiệu thương hiệu cho những người khác với niềm đam mê tự nguyện.

Đằng sau các thương hiệu mạnh là những công ty, NQL và nhân viên đã hiểu rằng các thương hiệu phát triển từ bên trong ra bên ngoài, điều có ý nghĩa là hiệu suất đánh ở mỗi điểm tiếp xúc của thương hiệu chứ không phải ở bảng quảng cáo hào nhoáng, nội dung giật gân thổi phồng…vv. Để tuân thủ nghiêm ngặt về nguyên tắc ′′ sức hút thương hiệu đánh bại nhận thức thương hiệu “, thương hiệu được sử dụng không chỉ trong tiếp thị, mà còn sâu sắc trong chiến lược doanh nghiệp, nơi nó tác động đến văn hóa lãnh đạo, phát triển sản phẩm, và nhiều khía cạnh khác.

𝐓𝐫𝐢𝐞̂̉𝐧 𝐤𝐡𝐚𝐢 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Triển khai thương hiệu không phải là tính điểm trong từng việc cần làm mỗi ngày mà đó là một quá trình liên tục, liên tục khiến một công ty thay đổi theo những mốc thời gian.

Nếu bạn coi việc triển khai chiến lược là một chiến dịch thì đó là một sai lầm nguy hiểm. Về mặt nguyên tắc, việc thực hiện chiến lược thương hiệu xảy ra ở hai cấp độ: bên ngoài và bên trong.

Làm thế nào để triển khai thương hiệu nội bộ thành công? => Để đảm bảo việc triển khai thành công, chiến lược phải trở nên hữu hình trong nội bộ – có nghĩa trực tiếp trong công ty. Nhân viên phải có thể làm việc và sống theo chiến lược. Dùng đại sứ thương hiệu và các phương pháp tiếp cận khác như đào tạo quản lý và thành lập một team điều phối thương hiệu.

Triển khai thương hiệu bên ngoài thành công như thế nào? => Bên ngoài cũng vậy, trong các hoạt động truyền thông/ tiếp thị phải rõ ràng thương hiệu có định hướng về phía trước chứ không đơn thuần là chiến dịch mới. Luôn đặt câu hỏi: Liệu điều này có hỗ trợ thương hiệu không?

𝐇𝐢̀𝐧𝐡 𝐚̉𝐧𝐡 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Hình ảnh thương hiệu bao gồm tất cả các ý tưởng, ý kiến và cảm xúc mà một người có thể có liên quan đến thương hiệu hoặc sản phẩm thương hiệu.

Sự khác biệt giữa hình ảnh thương hiệu và nhận dạng thương hiệu là gì?

Trong khi hình ảnh thương hiệu mô tả nhận thức chủ quan từ bên ngoài, nhận dạng thương hiệu được kiểm soát đặc biệt bởi chủ sở hữu thương hiệu.

Nhận dạng thương hiệu càng tốt, càng phù hợp với hình ảnh thương hiệu bên ngoài thì càng nổi bật tính cách cụ thể và sự phân biệt thương hiệu trên thị trường. Đây là lý do tại sao một công ty khi làm thương hiệu lại rất chú trọng tạo nên một thương hiệu độc đáo.

Một hình ảnh thương hiệu tốt là một sự tăng tốc mạnh mẽ của doanh nghiệp trong nhận thức cao để đạt được sự hấp dẫn và thu hút khách hàng trung thành.

𝐏𝐡𝐮̀ 𝐡𝐨̛̣𝐩 𝐯𝐨̛́𝐢 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Sự phù hợp mang thương hiệu đến cuộc sống. Các quy tắc của thương hiệu có thể giúp kiểm tra mức độ phù hợp của thương hiệu tại điểm tiếp xúc của thương hiệu tốt như thế nào. Chỉ số đạt là 5/6 quy tắc là ok.

Mục tiêu của một thương hiệu phù hợp là đi vào và thuyết phục khách hàng rằng thương hiệu này là lựa chọn đúng đắn. Điểm tiếp xúc đặc biệt là nơi một số ′′ Khoảnh khắc Sự thật ′′ (quyết định) xảy ra, đó là tầm quan trọng nhất để đạt được một thương hiệu phù hợp.

𝐐𝐮𝐚̉𝐧 𝐭𝐫𝐢̣ 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮 𝐝𝐨𝐚𝐧𝐡 𝐧𝐠𝐡𝐢𝐞̣̂𝐩,,

Là mô hình quản lý chiến lược để quản lý một công ty như một thương hiệu. Thương hiệu doanh nghiệp đề cập không chỉ mục tiêu thị trường, mà còn là thị trường việc làm, thị trường bán hàng, thị trường vốn, và các nhóm mục tiêu khác. Theo đó, chiến lược doanh nghiệp được tổ chức theo các điều khoản nội dung và chức năng thành một hệ thống thống nhất để giữ vững thương hiệu. Thương hiệu là công cụ bổ sung giá trị quan trọng nhất, vì vậy nó cần được tận dụng sâu sắc trong chiến lược doanh nghiệp.

Trách nhiệm của việc quản lý doanh nghiệp tập trung vào thương hiệu là: Nén giá trị của nó thành một thương hiệu được sử dụng từ bên trong như một hồ chứa giá trị và hiệu suất.

Google, Apple, Nike là những thương hiệu phát triển thành tôn giáo với khách hàng cũng như nhân viên. Văn hóa thương hiệu toàn công ty của họ hình thành suy nghĩ và hành động của mọi người trong tổ chức. Nhân viên nhận diện thương hiệu của họ và lan tỏa sự nhiệt tình của họ ra ngoài, đến với khách hàng.

𝐓𝐫𝐚̉𝐢 𝐧𝐠𝐡𝐢𝐞̣̂𝐦 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Là trải nghiệm của khách hàng hoặc nhân viên với thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu tích cực cũng như tiêu cực, nó có thể diễn ra tại mỗi điểm tiếp xúc của thương hiệu dọc theo một hành trình khách hàng.

Trải nghiệm thương hiệu ít quan trọng trước chiến lược thương hiệu, nhưng đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai thương hiệu. Chỉ sau khi chiến lược thương hiệu ′′ mang nó đến với cuộc sống ′′ thì việc tạo ra những trải nghiệm thương hiệu tích cực mới quan trọng.

Các quy tắc đảm bảo rằng thương hiệu, những gì nó đang hướng về và những gì nó hứa hẹn, và lời hứa thương hiệu có thể được trải nghiệm ở mọi điểm tiếp xúc. Đây là cách duy nhất để tạo ra trải nghiệm thương hiệu thú vị.

𝐌𝐨̛̉ 𝐫𝐨̣̂𝐧𝐠 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Các công ty có nhiều cách để phát triển. Trong thương hiệu, họ có lựa chọn xây dựng thương hiệu mới hoặc mở rộng thương hiệu hiện có. Bởi vì việc thiết lập một thương hiệu mới thường tốn kém, mở rộng thương hiệu là một cách phổ biến để tận dụng toàn bộ lợi thế của một thương hiệu tiềm năng. Trong sự mở rộng thương hiệu, uy tín của một thương hiệu được thành lập được sử dụng để giới thiệu dòng sản phẩm mới hoặc thương hiệu phụ và đó là cách thương hiệu được mở rộng dễ dàng.

Có 10 loại hình mở rộng thương hiệu khác nhau:

1. Thay đổi hình thức.
2. Chuyển một thành phần.
3. Chuyển một yếu tố lợi ích.
4. Chuyển chuyên môn.
5. Sản phẩm phụ kiện.
6. Cảm nhận cơ sở khách hàng.
7. Chuyển giao lối sống.
8. Về chuyên môn của một cá tính.
9. Chuyển giao phong cách sống của một người nổi tiếng.
10. Thay đổi sự cạnh tranh bằng cách thay đổi hình ảnh thương hiệu.

Để đưa ra sự lựa chọn, bước đầu tiên là phân tích các loại sản phẩm nào phù hợp để mở rộng thương hiệu, vì chúng có thể được hưởng lợi từ các thương hiệu liên kết và lần lượt tác động tích cực đến các thương hiệu liên kết đó. Cân nhắc xem việc mở rộng thương hiệu có ý nghĩa như thế nào, các quan sát tổng thể về khái niệm giúp ta đánh giá chất lượng của các ý tưởng mở rộng thương hiệu cá nhân và ngăn chặn các quyết định chiến lược vô nghĩa. Luôn đặt câu hỏi: Sản phẩm mới có đưa ra giải pháp cụ thể cho nhu cầu của khách hàng không?

Sự mở rộng thương hiệu xây dựng thêm một quãng sống thị trường cho thương hiệu.

𝐓𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮 𝐱𝐮𝐚̂́𝐭 𝐬𝐚̆́𝐜,,

Là chuỗi giá trị gia tăng tốt nhất có thể có của một thương hiệu, đó như một tài sản doanh nghiệp. Nó đã đạt được thông qua việc quản lý thương hiệu chiến lược thành công.

Một thương hiệu xuất sắc có 4 đặc tính cơ bản:

1. Nó được cổ vũ trong các giá trị của công ty, có một vị trí độc nhất. Nó được đánh dấu bởi sự rõ ràng và hiện diện.
2. Nó gắn bó với những màn trình diễn đỉnh cao của công ty và truyền thông rõ ràng ra bên ngoài.
3. Nó được truyền thông dưới dạng một câu chuyện đáng nhớ kích hoạt phản ứng cảm xúc.
4. Nó phát triển từ trong ra ngoài. Nó được sống qua sự tương tác kiểm soát giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng dọc theo toàn bộ chuỗi giá trị.

𝐓𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮 𝐃𝐍𝐀,,

Giống như DNA của những sinh vật sống chứa tất cả các thông tin di truyền khiến mỗi sinh vật trở nên độc đáo.

Mục đích của DNA thương hiệu là gì?

DNA thương hiệu xác định giới hạn uy tín của một thương hiệu. Cùng với phong cách thương hiệu, nó xác định tính cách của thương hiệu và tạo ra một bản sắc rõ ràng, điều cần thiết đặc biệt là đối với nhân viên và đại sứ thương hiệu.

Để quản lý một thương hiệu thành công, điều quan trọng là DNA của nó được nhận biết và hữu hình ở tất cả các điểm tiếp xúc của thương hiệu.

𝐏𝐡𝐚́𝐭 𝐭𝐫𝐢𝐞̂̉𝐧 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Là quá trình học cách tiếp thị và biểu diễn thị trường theo một cách đáng tin cậy, hấp dẫn và khác biệt. Trên thực tế các màn trình diễn đỉnh cao đang phụ thuộc trong chiến lược phát triển, sản phẩm, bán hàng, hậu cần,.,

Câu trả lời cho ba câu hỏi thiết yếu hình thành nền tảng cho một hồ sơ thương hiệu độc đáo tôn vinh nguồn gốc của thương hiệu, soi sáng sự bền vững của nó, nền tảng cho một thương hiệu phát triển, là:

1. Thương hiệu của tôi hướng về điều gì; những màn trình diễn và tính cách nào khiến nó thành công trong quá khứ và hiện tại?
2. Điều gì khiến thương hiệu của tôi trở nên hấp dẫn với mọi loại hình và nhóm khách hàng thương hiệu của tôi có mang đến những gì thị trường muốn/khách hàng muốn?
3. Thương hiệu của tôi khác như thế nào, sức cạnh tranh ra sao?

==> Kiến thức âm hưởng về những điểm này và cách sử dụng của chúng trong mọi kỷ luật tiếp thị sẽ cho phép thương hiệu đạt được sự hấp dẫn và mong muốn trong dài hạn.

𝐓𝐡𝐢𝐞̂́𝐭 𝐤𝐞̂́ 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Là việc thực hiện các yếu tố phong cách , nó cung cấp biểu cảm sáng tạo và giữ thương hiệu cập nhật.

Sự khác biệt giữa thiết kế thương hiệu và phong cách thương hiệu: Trong khi thiết kế thương hiệu tuổi thọ ngắn thì phong cách thương hiệu đề cập đến diện mạo cơ bản của một thương hiệu và được đặc trưng bởi sự dự đoán và liên tục.

Ví dụ, phong cách thương hiệu quyết định quý ông có đeo cà vạt hay không. Thiết kế thương hiệu quyết định cà vạt nên có màu gì.

Thiết kế thương hiệu bị ràng buộc bởi các hướng dẫn chiến lược và quy tắc thương hiệu. Các cty đa thương hiệu tận dụng được điều này để hiệp lực kiến trúc ngăn chặn rủi ro sụp đổ thương hiệu.

𝐌𝐨𝐧𝐠 𝐦𝐮𝐨̂́𝐧 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Khi một thương hiệu được coi là đặc biệt hấp dẫn bởi một nhóm khách hàng nhất định, tôi gọi đó là sự mong muốn thương hiệu. Nó phát triển trong sự hiện diện của một giá trị tốt phù hợ, nghĩa là khi giá trị của người tiêu dùng phù hợp chặt chẽ với những người thuộc thương hiệu.

Nếu một thương hiệu có thể chứng minh lời hứa của mình tại nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu nhất có thể, nó sẽ giữ lại khách hàng trong thời gian dài và biến họ thành người hâm mộ. Một khi mong muốn thương hiệu đạt được mạnh mẽ, quản lý thương hiệu phải duy trì điều này bằng cách hành động chiến lược kiên trì và bền bỉ. Người tiêu dùng thường sẵn sàng trả giá cao hơn khi mong muốn thương hiệu được đáp ứng.

𝐋𝐨̃𝐢 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Tài năng và màn trình diễn của một thương hiệu ngưng tụ theo thời gian thành giá trị cốt lõi thương hiệu. Lõi thương hiệu, mô tả nhân vật cụ thể của nó, DNA của nó.

Giá trị cốt lõi thương hiệu là tinh hoa của điều làm nên một thương hiệu độc đáo, cao cấp, đặc biệt, phân biệt, có giá trị và thành công.

Cốt lõi thương hiệu mang lại cảm giác rõ ràng về bản sắc như một điều kiện tiên quyết cho hành vi nhất quán của tất cả nhân viên, phân biệt các thương hiệu cạnh tranh và hình thành nền tảng của mọi hoạt động thương hiệu.

Giá trị cốt lõi của thương hiệu phải được ghi nhận trong tất cả những gì thương hiệu làm và ở tất cả các điểm tiếp xúc của thương hiệu. Giá trị cốt lõi thương hiệu là một di sản và đồng thời là nghĩa vụ cho tương lai.

Mỗi thương hiệu cốt lõi là duy nhất trong thành phần giá trị thương hiệu. Nó chỉ có thể nhìn thấy trong toàn cảnh của nó, và vạch ra giới hạn uy tín của thương hiệu:

– Mọi thứ phù hợp với giá trị cốt lõi thương hiệu của một thương hiệu đều đáng tin cậy.

– Mọi thứ mâu thuẫn với giá trị cốt lõi của thương hiệu đều không đáng tin cậy,(ngoài khuôn khổ uy tín).

𝐓𝐡𝐢𝐞̣̂𝐭 𝐡𝐚̣𝐢 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Khi một thương hiệu không nhất quán sống theo lời hứa của nó thì hậu quả nghiêm trọng xảy ra là điều khó tránh, tôi đang nói về thiệt hại thương hiệu. Trong thời gian dài, thiệt hại thương hiệu dẫn đến mất lòng trung thành thương hiệu và lòng tin thương hiệu. Trong trường hợp tồi tệ nhất, công ty mất cổ phần thị trường và cuối cùng phải đóng cửa.

Bê bối truyền thông, quyết định tồi tệ, thông tin sai sự thật có chủ ý hoặc phá hoại đến từ bên trong (sai làm chiến lược)/ bên ngoài (cạnh tranh) – dù chỉ là bộc phát hay chỉ xảy ra một lần cũng tạo ra những tác hại: Bài học tiêu biểu từ Dolce&Gabbana mất 98% thị trường TQ bởi phát ngôn trong tvc gây hiểu nhầm kỳ thị văn hóa.

𝐓𝐮̛ 𝐯𝐚̂́𝐧 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Thuật ngữ này dần mai một theo thời gian bởi sự vội vã trong tâm lý kinh doanh của nhiều người quản lý doanh nghiệp, dẫn đến việc hiểu nhầm các biện pháp hời hợt như quảng cáo/ thiết kế logo …vv là đang làm chiến lược thương hiệu.

Tư vấn thương hiệu là hành động tại giao diện chiến lược giữa quản lý doanh nghiệp và tiếp thị, có nghĩa là giúp khách hàng định hướng toàn bộ các tổ chức của họ hướng tới ”con đường dẫn đến” và tiếp thị các màn trình diễn của họ trong một kiểu mẫu đáng tin cậy/ hấp dẫn và để phân biệt họ với sự cạnh tranh.

Các nhà tư vấn thương hiệu giúp DN đánh giá hiệu suất của một thương hiệu, và lường trước nó trong một con đường mới. Họ đóng góp chuyên môn và kinh nghiệm làm việc với khách hàng để phát triển, quản lý và xây dưng một thương hiệu thành công. Công việc bắt đầu từ giao diện chiến lược đến quản lý doanh nghiệp và quản lý tiếp thị.

Tư vấn thương hiệu mang đến các chiến lược kèm giải pháp con người/ lộ trình cho phát triển thương hiệu. Các biện pháp quảng cáo, làm việc của đại lý và nghiên cứu thị trường là những vấn đề riêng biệt không trực thuộc trách nhiệm của một nhà tư vấn thương hiệu.

Tư vấn thương hiệu thành công khi doanh nghiệp có đủ năng lực nhận thức thương hiệu và con người doanh nghiệp có thái độ công việc đúng đắn.

𝐇𝐨̛̣𝐩 𝐭𝐚́𝐜 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Khi hai hoặc nhiều thương hiệu gia nhập lực lượng (lâu dài hoặc tạm thời) để được hưởng lợi từ sức mạnh thương hiệu của nhau nhằm mục đích phát triển sản phẩm, kích hoạt thương hiệu, hoặc trong truyền thông thương hiệu, thúc đẩy giá trị gia tăng của nhau, tôi gọi đó là hợp tác thương hiệu.

Khi hợp tác thương hiệu phải kiểm tra xem giá trị thương hiệu phù hợp với 3 yếu tố: phát triển sản phẩm, kích hoạt thương hiệu, và truyền thông thương hiệu. Nếu không, cả hai thương hiệu đều để mất đi sự hấp dẫn.

Hợp tác thương hiệu dẫn đến tăng sức hút thương hiệu cho các thương hiệu cá nhân và lòng trung thành của người hâm mộ thương hiệu, những người tiếp tục mua thương hiệu này nhiều lần, khuyến khích nó, và trả nhiều hơn, kích thích sự phát triển của công ty.

𝐓𝐫𝐮𝐲𝐞̂̀𝐧 𝐭𝐡𝐨̂𝐧𝐠 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Bất kỳ thương hiệu nào cũng phải giao tiếp truyền đạt giá trị để người tiêu dùng cảm nhận.

Niềm tin là tài sản lớn nhất trong truyền thông thương hiệu: Nó chỉ phát sinh khi khách hàng có trải nghiệm thương hiệu nhất quán, đáng tin cậy ở tất cả các điểm tiếp xúc của thương hiệu.

Đòn bẩy tốt nhất để có được niềm tin của khách hàng là nhân viên của một công ty, khi họ hành động như (được đào tạo) đại sứ thương hiệu, và sống và truyền đạt giá trị thương hiệu và định vị thương hiệu. Quy trình đòn bẩy là ′′ tiếp cận ′′ khách hàng, ′′ dò hỏi ′′ anh ấy về việc những gì anh ấy muốn, ′′ trình bày ′′ một giải pháp, ′′ lắng nghe ′′ phản hồi, và ′′ kết thúc ′′ cuộc trò chuyện với một lời mời chân thành để trở lại. => Cái gọi là ′′ giao tiếp thương hiệu ′′ dựa trên bối cảnh ′′ đã ngày càng nổi lên như một chìa khóa dẫn đến thành công trong thế giới truyền thông kỹ thuật số.

==> Rất nhiều cty nhỏ và lẻ hiểu nhầm về truyền thông thương hiệu nên việc triển khai digital marketing rất hào hứng nhưng lại không hiệu quả.

𝐍𝐡𝐚̣̂𝐧 𝐭𝐡𝐮̛́𝐜 𝐯𝐞̂̀ 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Mỗi người dùng trong chúng ta đều phải tiếp xúc với khoảng 3,000 điểm tiếp xúc thương hiệu mỗi ngày (thụ động hoặc chủ động). Chúng ta nhớ cái nào trong số đó? Số liệu % từ người dùng nhớ thương hiệu sẽ xác định mức độ nhận thức của thương hiệu trên thị trường.

Có hai phương pháp xác định:

1. Không hỗ trợ đo lường nhận thức về thương hiệu (thu hồi thương hiệu): liệu người tiêu dùng có thể đặt tên cho thương hiệu mà không cần nhắc đến bất kỳ điều gì.
2. Hỗ trợ đo lường nhận thức thương hiệu (nhận diện thương hiệu): liệu người tiêu dùng có nhớ thương hiệu trong cái gọi là ′′ xét nghiệm nhận diện “. Trong phương pháp này, họ được đưa ra trợ lý trí nhớ, chẳng hạn như danh sách các tên thương hiệu khác nhau (′′ Bạn biết thương hiệu nào trong số này?”) hoặc là hình ảnh của các yếu tố phong cách thương hiệu.

Nhận thức thương hiệu khác thu hút thương hiệu: Nhận thức thương hiệu là trong thị trường bão hòa toàn những sản phẩm có thể thay đổi thì nhận thức thương hiệu chỉ là điều kiện tiên quyết cho những cấp độ thương hiệu tiếp theo. Một thương hiệu được biết đến, điều đó không đồng nghĩa là thương hiệu được mong muốn (mong muốn chính là mị lực hấp dẫn của thương hiệu). Sự hấp dẫn đánh bại nhận thức. Ngược lại, sự thu hút của một thương hiệu không nói lên điều gì về nhận thức của nó.

Mức độ nhận thức thuần túy của một thương hiệu có thể được tăng lên bằng cách chi tiền như quảng cáo, sự kiện, hoặc tài trợ. Nhưng trong một thế giới quá dồi dào người luôn sẵn sàng đổ tiền vào các hoạt động truyền thông thì chính sự mong muốn quyết định hành động mua. Do đó, tăng nhận thức về thương hiệu nên là hệ quả của sự thu hút thương hiệu, để truyền cảm hứng cho mọi người và giữ cho khách hàng trung thành lâu dài. Giống như một con người không có cá tính, không có sự thông thái tạo sức hút, thì mọi bộ đồ lung linh đều trở lên vô nghĩa và nhạt nhẽo.

𝐓𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮 𝐡𝐚̂́𝐩 𝐝𝐚̂̃𝐧,,

Sức hút thương hiệu thể hiện trong khả năng thu hút khách hàng và sự sẵn sàng mua hàng. Mức độ của nó tương ứng với tiềm năng thành công của thương hiệu.

Sự hấp dẫn tạo ra hiệu ứng đám đông có lợi cho lợi nhuận của một công ty:

1. Giá cao cấp tăng: Khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn cho một thương hiệu hấp dẫn hơn là một sản phẩm về mặt kỹ thuật và chức năng tương đương.
2. Sản phẩm bán chéo tăng lên: Ngoài sản phẩm chủ yếu, quá trình mua hàng kéo dài để bao gồm các sản phẩm khác cùng thương hiệu. Bán chéo này tăng hiệu quả doanh số và doanh thu theo đầu người.
3. Tỉ lệ giới thiệu tăng: Khách hàng có động lực giới thiệu thương hiệu cho người khác (truyền thông truyền miệng). Theo cách này, công ty được hưởng lợi từ sự uy tín của người khác, được đánh giá cao hơn so với truyền thông thương hiệu của công ty.
4. Lòng trung thành của khách hàng được tăng cường: Khách hàng cảm thấy sự kết nối nội tâm với thương hiệu, giá trị của họ dan xen với những khách hàng của thương hiệu. Khi đạt được lòng trung thành thương hiệu từ khách hàng thì ngay cả khi thương hiệu xuất hiện một trải nghiệm tiêu cực, khách hàng không bỏ rơi thương hiệu và doanh nghiệp có thể tiếp tục được hưởng lợi từ ′′ Giá trị trọn đời của khách hàng “.

𝐊𝐢𝐞̂́𝐧 𝐭𝐫𝐮́𝐜 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Kiến trúc thương hiệu xác định cấu trúc phân cấp của danh mục thương hiệu (web) và các mối quan hệ của nó. Thêm vào đó, kiến trúc thương hiệu quyết định mối quan hệ giữa các thương hiệu cá nhân, bao gồm vai trò và vị trí của thương hiệu trong công ty cũng như giới hạn và giao diện giữa các phân khúc kinh doanh và sản phẩm khác nhau.

Mục đích của kiến trúc thương hiệu là nhấn mạnh rõ ràng vào các đề xuất bán hàng độc đáo của các thương hiệu và thiết lập một trật tự khẳng định sự kết hợp thương hiệu sản phẩm cho mỗi thị trường hoặc mỗi phân khúc.

Về mặt phân cấp, một thương hiệu chính thường đứng trước các thương hiệu. Xây dựng cấu trúc không chỉ giúp các công ty có cái nhìn tổng quan tốt hơn và quản lý thương hiệu dễ dàng hơn, mà còn mang đến sự tiết kiệm chi phí trong truyền thông/marketing.

𝐏𝐡𝐚̂𝐧 𝐭𝐢́𝐜𝐡 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Phân tích thương hiệu được tiến hành tại quá trình tạo lấp chiến lược của một thương hiệu. Nó hình thành nền tảng cho chiến lược thương hiệu tiếp theo, xây dựng trên kết quả phân tích chiến lược trước đó. Nó kiểm tra nội dung hiện tại, lịch sử và diễn tiến của thương hiệu (kho thương hiệu), đồng thời phân tích phong cách của thương hiệu – hiện tại và hoài cổ (tồn kho thương hiệu) làm dữ liệu trực quan để đưa ra định hướng mới.

𝐂𝐚́𝐜 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮 bán lẻ,,

– Hình thức gần như giống nhau.

– Dư thừa trên thị trường.

– Sự cạnh tranh giá cao.

Tuy nhiên, có một số nhãn hàng trên thị trường có thể đạt được mức giá và mức cao cấp lớn: Red Bull, Coca-Cola, chẳng hạn. Thành công này một phần do hương vị của các sản phẩm, thường xuyên được chứng minh trong các bài kiểm tra vị giác. Nhưng lý do thực sự để có sự bứt phá là: Những nhà sản xuất đồ uống này đã phát triển trong nhiều năm qua thành những thương hiệu không chỉ nổi tiếng mà còn hấp dẫn.

Làm thế nào để bạn trở thành một thương hiệu có giá trị?

– Chắc chắn không phải thông qua tiếp thị hời hợt,

– Chắc chắn không phải bởi các chiến dịch đầy màu sắc,

– Chắc chắn không phải bởi khẩu hiệu sáng tạo,

– Chắc chắn không phải bởi một logo mới,

Mà bằng:

– Cách truyền đạt các giá trị dựa trên hiệu suất và thông qua định vị rõ ràng trên thị trường. Coca-Cola đứng về phía ′′ niềm vui “, Red Bull biểu trưng cho ′′ tự do vô biên “, mà công ty liên tục chứng minh thông qua hiệu suất thể thao. Với hướng đi rõ ràng của họ, những thương hiệu đồ uống này mang đến cho người tiêu dùng của họ định hướng giữa sự thừa hưởng và cũng cung cấp thêm một lợi ích ngoài sản phẩm, mà khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn.

– Pin hiệu suất khiến khách hàng liên kết với họ bằng những nhận thức tích cực.Thương hiệu trở thành những chiếc đèn hiệu dẫn dắt giữa sự thừa thãi.

==> Ngành e-commerce, F&B, FMCG đều có thể dùng chung tùy biến của công thức này.

Đ𝐚̣𝐢 𝐬𝐮̛́ 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Đại sứ thương hiệu có thể là nhân viên của một công ty hoặc khách hàng nhiệt tình của một thương hiệu. Nhân viên trở thành đại sứ thương hiệu khi họ tự hào về chủ cty và tự nguyện truyền đạt niềm tự hào đó. Khách hàng cũng có thể trở thành đại sứ thương hiệu, dùng lòng trung thành với sản phẩm hoặc công ty họ mang lại cho những thương hiệu tính truyền cảm hứng cao trong môi trường xã hội quanh họ và tạo ra sức hút vô hình cho các người dùng khác. Đây là một hiệu ứng giá trị gia tăng phi thường. Truyền thông truyền miệng chưa bao giờ là lỗi thời cho dù công nghệ có phát triển tới đâu.

𝐂𝐎́ 𝟐 𝐌𝐎̂ 𝐇𝐈̀𝐍𝐇 𝐓𝐇𝐔̛𝐎̛𝐍𝐆 𝐇𝐈𝐄̣̂𝐔

𝐁𝟐𝐂-𝐓𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Thuật ngữ thương hiệu Business-to-customer mô tả sản phẩm và dịch vụ được các công ty bán trực tiếp cho khách hàng cuối cùng.

Trong quá khứ, các thương hiệu B2C được đặc trưng bởi thiết kế đẹp và ngân sách khổng lồ cho quảng cáo trực tuyến và ngoại tuyến – nhưng ít nội dung. Tuy nhiên, thị trường bão hòa, sự minh bạch ngày càng tăng, và bất an xã hội khiến khách hàng hoài nghi hơn và đồng thời đòi hỏi nhiều hơn.

Ngày nay, sự thành công của các thương hiệu B2C không còn phụ thuộc vào việc chiến thắng giảm giá bằng các sản phẩm có thể thay đổi. Thành công của thương hiệu bây giờ dựa vào sự khác biệt rõ ràng với cạnh tranh, thương hiệu tầm cao thu hút người tiêu dùng, và xây dựng niềm tin cho sự trung thành của khách hàng lâu dài.

Nền tảng cho những yếu tố thành công này: ở hiệu suất đỉnh cao, niềm tin tuyệt đối và sự hiểu biết về người tiêu dùng đạt được vượt quá mức thỏa mãn nhu cầu cần.

Trong thế giới phát triển cao, cá nhân hóa và toàn cầu hóa của chúng ta, mọi người cố gắng mang lại ý nghĩa cho từng khoảnh khắc trong cuộc sống của họ. Điều này mở ra thị trường tiêu dùng mới và tiềm năng mới cho các thương hiệu, sự liên quan của thương hiệu và giá trị của người dùng được chú trọng. Điều cần thiết phải hiểu rằng: Thương hiệu B2C ngày càng ít biểu hiện về điều khách hàng là gì, nhưng đúng hơn là những gì khách hàng muốn.

Môi trường kỹ thuật số cung cấp các thương hiệu B2C một mối quan hệ khách hàng mới. Hộp thoại liên tục với khách hàng tại các điểm tiếp xúc thương hiệu khác nhau giúp các nhà quản lý thương hiệu tìm ra những gì khách hàng mong đợi và, lý tưởng, để vượt quá kỳ vọng này. Điều này dẫn đến việc giữ chân khách hàng thành công và tỷ lệ giới thiệu cao, cũng như sự phân biệt rõ ràng thông qua thương hiệu.

𝐁𝟐𝐁-𝐓𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮,,

Thuật ngữ mô tả thương hiệu đối với hàng hóa công nghiệp và vốn, máy móc (mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối trung gian trước khi sản phẩm đến tay khách hàng cuối cùng).

Thương hiệu ở mô hình này cố gắng truyền đạt sự liên quan của họ cho khách hàng cuối cùng thông qua các chuỗi giá trị được xây dựng từ các quy ước thương hiệu được thành lập từ chiến lược thương hiệu đến các nhà phân phối trung gian.

Quyết định mua hàng ở mô hình này là sự đàm phán về giá. Ngoài ra còn một vài tiêu chí khác như: an toàn, đơn giản, và mối quan hệ cá nhân của họ với người bán.

Người bán thường đánh giá thấp chức năng bảo mật của một thương hiệu. Việc quản lý thương hiệu được coi là một kỷ luật quản lý không cần thiết trong lĩnh vực B2B. Điều phổ biến nhất trong số này là:

– Preconception 1: Quản lý thương hiệu cũng giống như marketing. Do bộ phận marketing hay đại lý quảng cáo triển khai.

– Preconception 2: Sản phẩm tốt tự bán nên không cần thương hiệu.

– Preconception3: Chức năng và sự thật là tiêu chí quyết định để mua hàng.

Nhưng theo thời gian, vì sự cạnh tranh tăng (NCC nước ngoài), bão hòa thị trường, và nhiều biến động tăng áp lực giá, ngày càng nhiều công ty B2B nhận ra rằng thương hiệu này đóng vai trò chính trong sự thành công của tổ chức và do đó cố gắng tiếp nhận và xây dựng việc quản lý thương hiệu chuyên nghiệp và có tính hệ thống …

𝐊𝐄̂́𝐓 𝐋𝐔𝐀̣̂𝐍:

• Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng cần làm thương hiệu. Không có thương hiệu khó làm marketing.
• Muốn làm thương hiệu tốt phải có những con người đúng đắn và chiến lược lâu dài.
• Kết quả thương hiệu không tính bằng post quảng cáo mà đo bằng sự gia tăng giá trị sản phẩm, bằng lòng trung thành của khách hàng, bằng sự thịnh vượng dài lâu của doanh nghiệp.
• Bất kỳ ai đều có thể sai ngay lập tức nhưng thị trường thì luôn đúng.

Thông tin được cung cấp bởi NCS. Chúng tôi từ chối mọi trách nhiệm (trực tiếp/ gián tiếp) việc cá nhân/tổ chức/ doanh nghiệp tự sử dụng thông tin vào thực tế. Để có kết quả kinh doanh như mong đợi hãy tham vấn trực tiếp các chuyên gia của chúng tôi.